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黄兴龄购物中心的行销效率与误区联商网

2019-10-09 04:16:02来源:励志吧0次阅读

黄兴龄:购物中心的行销效率与误区联商

第一个是可能是怎么样叫高效率,第二个就是在错误中发觉一些方向,另外一个知道这些以后怎么去实施。第一个称之为高效的市场行销的一些策略,我想非常直接的概念就是收入了,这是一个非常直观的感觉,从拿国贸本身来做一个经验的分享的话,国贸在座的大部分非常了解国贸,它是一个老的项目,从90年代就已经出生了,我加入国贸是1998年,那时有一个机会可以见证一个新的阶段的发展,当时有一个发展、扩建的项目,我们要把我们整个国贸中心的当时的经营规模、包括商场、写字楼的面积作为一个扩展。同时我们的另外一个工作是把现有的商场部分,进行翻新改造的大工程,当时从98年开始做策划,99年我们的二期新扩建的商场的部分就出生了,往后在99年的5月份开始营业,在同年我们对老商场部分因为了一些翻新改造的工作,2千年的时候基本上整个老的商场部分和新的商场部分全面投入使用了,从2千年开始到2001年这一年半的时间,可能是我们最艰苦的一段时间,就是怎么样去实现高效益的最困难的阶段。当时非常坦诚的说二期的自住率不到70%,老商场翻新改造,因为很多经营条件有了一些制约了,面对这个前期的考验,我们当时做了很大量的工作,我们相信我们当时做的工作足以影响到我们在2002年初,的一个满租的状况。从2002年我们一直到现在每年租金的收益的增长都是双位数字的增长幅度,相对来讲可以说是我们比较满足的一个情况。 当时我们做了一个经营总类的组合和分析,这个是我们当时到现在的基本情况的图表,从比较远一点的图可以看到一个面积的组成,到过国贸的客人都会感觉到国贸本身它的经营组合以服装、服饰为主,实际上也是这样的,国际金品和服装服饰的百分比占了我们40%的面积的比例,这些都是我们主营的内容,另外还有一些店,我们本身有几个店,一个是华润超市,另外服务类包括银行、快地公司,我们有公寓、展览、酒店,所以服务类的存在是有它的本身的必要性的,我们还有餐饮,还有一些非服装类的,像家居、礼品店等等,从另外一个图里面我们看到一个租金收入的图,这个服装服饰,面积上占了40%多一点,从租金收入的比例上来看它占到70%的比例,看完这两个图以后,好像当时我们马上得出一个结论,我们已经领悟到一个高效的购物中心的行销的公式出来了。觉得我们有高档的品牌加上很高比例的服装服饰的比例,如果我们的数据能上去我们肯定达到高效的成果了。我们发现在短期内,或者是针对某一种商场,也许这个公式可能是其中的一种,可能达到高效的公式,可是它不是必然的,像专家跟大家分享到的意见一样,按照每一个不同的比较时段,包括自身的时段,市场的商业发展,跟整个房地产的发展,它这个公式会不断的调整在变,等一下我会再跟大家分享一下过去这几年来我们的变化。 为什么不是这样的呢?因为现在的消费习惯不是单一的,非常高比例的服装服饰的商场,它有它的吸引力,它也有它的一定的租金的收入的比例,可是它也是一个比较沉闷的商场,因为不是所有的消费者都会对服装服饰的感兴趣,它也不是一个很活跃的商场,可能非常的单一,所以不能觉得这三个加一起步会高效,很多人觉得国贸商场是一个很高档的商场,跟它物业里的其他设施一样,比如中华饭店是五星级的饭店,写字楼是一个甲级的写字楼,一走进这个商场觉得这是一个高档的商场。在座的如果有实际经验的也会发现,其实这些高档品牌拉近商场里面并不是很容易的过程,当时我们想走一个捷径

,除了国际品牌以外,有些高价位的商品也会给人高档的感觉,比如珠宝名牌汽车的展示厅等等。也许在某种程度上高价位的商品会给人家高档的感觉,给消费者一个感觉并不是它的绝对性的价值决定的,这两个是我们当时在做策划的时候,根据我们可能有一点点进入了这个误区。 刚才我们怎么去发现自己进入误区了呢?其实我们并不是专家,我们做的跟专家讲的很类似,我们首先进行了市场的分析,确定了自己的市场的定位,我们从这个作为起点,然后再做我们的品牌的组合的等等工作,这三点有一个前、中、后的阶段。第一点分析在前,品牌组合在进行当中发生的,租金跟商场的活力跟生命力有一点关系的。这个是不会太多的去分析,进行品牌组合都有它非常独特的地方,不不管是从地理位置,客群、这个仅仅是我们跟在座的各位很雷同的工作,我们找了专业的调查公司,帮我们做项目的分析,尽管是一个老的项目,因为我们有新的发展,所以我们需要从新去认识自己的客人,从新去认识我们在这个市场的位置,所以当时我们做了一系列的工作。 过程就不说了,比如说分析CBD区域,CBD区域本身当地有多少,还也CBD为什么是一个CBD,可能这个大家都很了解了,我们很快很快会跳到最后一个分析的结果,我们国贸中心本身来讲是在一个外企公司最集中的区域,也因为这样,CBD除了外企公司,也有很多从基础发展起来的商业项目,比如说是五星级、四星级的饭店,高级的公寓等等,所以我们觉得这个区域集中了全国比较具有消费实力的群体。 有一些实际的数据,打工的人群有多少,高收入的人群有多少,周边高收入的人群有多少。我们看了这么多,分析了这这么多以后,我们给自己做了一个基本定位,像刚才说的市场不断的变成,我们只能有一个基本的,然后通过不停的认识市场的发展,再做细微的调整,基本的就是我们面对一批高收入的人群,我们作为个商城希望给他们提供一站式的消费购物的环境,2000-2001我们周边的组合的项目比较少,当时我们就想到,我们需要建立这样的消费场所。知道了自己的基本定位以后,因为内就是品牌就是租户,我们就是要确定我们品牌是怎么样的一个组合,我们主要是面对高收入的人群,所以我们有一定比例的区域,现在国贸有40家左右的国际一线的品牌,这个照片是星期五拍的

,18号正式开业1300平方米纯商务形态。时尚服饰也占了我们非常大的比例,实际上时尚服饰在我们的一层二层还有地下一层。还也一些潮流的时装,世上服饰跟休闲只是一个风格的上区别。这四种加一起构成了40%面积的利用空间。 另外,因为我们提供一站式的服务,但是也不能太单一,我们也加入了其他的元素,我们有冰场,我们加入了跟年轻人、儿童有关的项目,像玩具、童装等等,吸引一定的人群进入我们这个商场。刚才看的是正餐,现在看到的是一个快餐的区域主题店,刚才说了市场在变化,所以我们不断也在进行变化,今年2005年是我们的一个非常充实的一点,因为我们的品牌调整在2千年重新开业到2005年来讲,最大的调整的比例的一年,今年我们做了30%的租户的一个调整的动作,其实这个调整对我们整个商场的营运影响挺大的,因为三分之一其集中的时间全在今年的春节过后大概是2月底3月初,8-9月份,非常集中的进行。我们下了很大的决心去做这件事情,最主要是因为市场需要我们这么去做。实际上这个市场的需求坦白说也是从几方面想到的:一方面是竞争,今天早上有一位嘉宾也提到了,我们不能忽略我们的竞争对手,可能国贸周边的东南西北,在未来两年当中会有超过100的万商业面积出来,这是一个很大的冲击,我们为了迎接竞争的情况和市场局面的发生,我们在今年已经把这个调整基本上是期望做到,来加强自己本身市场的竞争力吧! 往后还有一个消费趋势的发展,有好多高消费的群体对高级的消费商品的需求是越来越大,他们的出国机会又多了,对商场的产品系列、装璜等等要求越来越高。还有一个个性的发展,今天很多专家提到了,独特的建筑设计,还有精心的一个策划为的就是要突出每一个购物中心的特色,对我们来讲,我们的购物中心,我们觉得我们的购物中心本身面对的消费群体在市场中应该是这样的去定位,我们所以按照这个方向做的调整。另外一个是租户挑战的比例在做这个动作的时候密切关注到的,你不希望为了调整而调整,不希望你调整的过程中牺牲到现有租户的一些利益,破坏他们经营的氛围跟环境,所以在这个比例上来讲,要有一定的掌握。 刚才提出了合理的租金水平,租金水平本身跟效益挂钩,怎么称之为合理的租金水平,作为一个发展商当然希望租金越高越好,这个好的租金是让租户有空间的合理的水平吗?这需要每一个发展商去考虑的问题。从过往租金价格来看,我们觉得我们培养不出一批非常忠诚的租户,这个忠诚度足以影响到你调整的空间跟条件,他觉得在这边是可以有效的经营,他就愿意跟着你一块儿发展,这也是作为你以后挑调整和继续发展的基础。另外一方面就是,商业方面口碑也很重要,你从现在的租户培养出一批忠诚的租户,他就是无形的资产,他不断的跟一些同行、同业去讲这个商场还是可以的,业绩也不错,可以做考虑,这也是为了以后一个商场的发展所做的铺垫。刚才说了很多关于从市场推广方面的一些我们采取过的一些工作的方式,期望达到一个高效的结果。另一方面,我们觉得非常非常重要,你有了这么好的东西,怎么去把信息传达给你的消费者,这个市场推广在这里面扮演了一个非常非常重要的角色制定一个搞好购物中心推广的策略,可能要从几方面入手:第一,要研究清楚的你目标,今天早上有一位嘉宾给我们看了很多广告的样板,他有一个信息没有强调,就是说你想吸引那一类的客人你就拿那一类的广告。我们说消费者有两部分,一方面是我们的租户,不管是现有的还是以后的租户,它就是我们推广的目标,还是一批是来到购物中心购物的客人。 我们做的一些市场推广的活动跟其他商场不太一样的地方有两方面,一方面是在侧重点方面我们比较注重文化推广,我们很难影响到消费者的需求比如返券等等,可以从文化活动的推广我们感觉到,我们能传达到一个消费跟购物的一个信息,让客人来到这个我们的市场,不一定想到买东西,可能来是对某一些文化活动感兴趣,可是来到这个商场或多或少可能对我们商场有了认识,对我们租户来说也是一个好的机会。我们做了这么到大量的工作,最大的目的就是要借助品牌的力量来自我定位,我们跟品牌的互动的品牌推广合作也非常多。效益就是尽可能扩大收入,另一方面当然就要控制成本,最大限度控制成本,在中国做推广、公关工作很多时间花费的金钱挺巨大的,有的时候还不知道是否能收到效果,我们一方面投入的同时,还希望借助媒体的力量达到一定的影响力。另外我们也希望通过跟租户的互动,来达到效果。 这是一些我们以前做的推广活动,像跟众多服装品牌做的时装表演,那个是CBD晚会做了一个联合的活动。往后做了一些高科技的产品的推广。这是我们做的非洲历史的推广,现在在商场里面我们跟他们做了一个展览,也收到了很大的影响,另外这个是跟联合国儿童基金会做的活动,邀请国外演出的团队,来我们这边演出,利用我们的冰场,进行另外一方面像体育方面的一些活动。这个是小孩的冰球比赛,这个是刚才说到的郑和展。 我们在整个的过程当中,我们发现我们都希望达到两个重点,一个就是创新,做这么多的活动就是想达到创新,硬件不可能三四年拆过来重做,可是你的内容,你的软件可以通过这些传达一个创新的概念,所以对我们来讲,创新这两个字是我们永恒的话题,我们长年累月每一年都在创新,有了发展的空间是一个给我们创新创造一个动力,另外一个就是我们自己感觉到,目前可能很多很多发展商非常侧重的一点就是一个专业的团队,不管是借助外界的力量,还是说建立你们自己的管理的队伍,这都是一个我们自己感觉越来越重要的一个环节。因为硬件的发展方面我想,还是说资金充裕后就能盖出一个非常好的商场,可是是否拥有一支强大而有生命力的管理团队是以后在市场竞争中我们自己感觉上一个非常重要的一个环节。 说到发展,我在这里最后跟大家分享一下三期,我记得在前两年在不的同场合也跟很多同行分享过三期的情况,这的确是我们本身来讲,筹备比较长时间的,是今年5月份启动的发展项目,三期会为整个国贸中心带来50多万平方米的商业面积,当然这个是分几个阶段发展的,本身来讲,三期商场的部分会首先推出。我们现在预计三期的商场部分可能大概在08年初完工,接着可能就是我们看到很高很高的楼,是北京最高的建筑,里面会有写字楼,也会有6星级的饭店,这个是在商场开业以后,奥运过后,开始启动的项目。这个刚才说了发展给了我们很大的推动力,我们现在做的很多的调整,或者说刚才说的行销、推广等等方面来看,这些工作我们的目标是一直都是放在我如何跟三期的商场去结合

,就是说跟我们新的发展的面积结合,我们现在也是为三期商场做了很的大铺垫工作,我们确确实实感觉到有? 了发展的空间,有了我们做很多工作的动力,其实就是这样的情况,当然这个项目相对比较遥远,还有两年半时间左右才出来,我们可能从明年开始就会陆续在市场中多一点关于三期的一些情况跟消息。刚才提到今年2005年我们商城做了大量的调整,我们三分之一的面铺都进行了不同程度的调整,包括更换新的品牌能力,也希望借此机会邀请在座的各位,到我们的商场去给我们一些宝贵的意见一些较,谢谢大家! ???? 另外,因为我们提供一站式的服务,但是也不能太单一,我们也加入了其他的元素,我们有冰场,我们加入了跟年轻人、儿童有关的项目,像玩具、童装等等,吸引一定的人群进入我们这个商场。刚才看的是正餐,现在看到的是一个快餐的区域主题店,刚才说了市场在变化,所以我们不断也在进行变化,今年2005年是我们的一个非常充实的一点,因为我们的品牌调整在2千年重新开业到2005年来讲,最大的调整的比例的一年,今年我们做了30%的租户的一个调整的动作,其实这个调整对我们整个商场的营运影响挺大的,因为三分之一其集中的时间全在今年的春节过后大概是2月底3月初

,8-9月份,非常集中的进行。我们下了很大的决心去做这件事情,最主要是因为市场需要我们这么去做。实际上这个市场的需求坦白说也是从几方面想到的:一方面是竞争,今天早上有一位嘉宾也提到了,我们不能忽略我们的竞争对手,可能国贸周边的东南西北,在未来两年当中会有超过100的万商业面积出来,这是一个很大的冲击

,我们为了迎接竞争的情况和市场局面的发生,我们在今年已经把这个调整基本上是期望做到,来加强自己本身市场的竞争力吧! 往后还有一个消费趋势的发展,有好多高消费的群体对高级的消费商品的需求是越来越大,他们的出国机会又多了,对商场的产品系列、装璜等等要求越来越高。还有一个个性的发展,今天很多专家提到了,独特的建筑设计,还有精心的一个策划为的就是要突出每一个购物中心的特色,对我们来讲,我们的购物中心,我们觉得我们的购物中心本身面对的消费群体在市场中应该是这样的去定位,我们所以按照这个方向做的调整。另外一个是租户挑战的比例在做这个动作的时候密切关注到的,你不希望为了调整而调整,不希望你调整的过程中牺牲到现有租户的一些利益,破坏他们经营的氛围跟环境,所以在这个比例上来讲,要有一定的掌握。 刚才提出了合理的租金水平,租金水平本身跟效益挂钩,怎么称之为合理的租金水平,作为一个发展商当然希望租金越高越好,这个好的租金是让租户有空间的合理的水平吗?这需要每一个发展商去考虑的问题。从过往租金价格来看,我们觉得我们培养不出一批非常忠诚的租户,这个忠诚度足以影响到你调整的空间跟条件,他觉得在这边是可以有效的经营,他就愿意跟着你一块儿发展,这也是作为你以后挑调整和继续发展的基础。另外一方面就是,商业方面口碑也很重要,你从现在的租户培养出一批忠诚的租户,他就是无形的资产,他不断的跟一些同行、同业去讲这个商场还是可以的,业绩也不错,可以做考虑,这也是为了以后一个商场的发展所做的铺垫。刚才说了很多关于从市场推广方面的一些我们采取过的一些工作的方式,期望达到一个高效的结果。另一方面,我们觉得非常非常重要,你有了这么好的东西,怎么去把信息传达给你的消费者,这个市场推广在这里面扮演了一个非常非常重要的角色制定一个搞好购物中心推广的策略,可能要从几方面入手:第一,要研究清楚的你目标,今天早上有一位嘉宾给我们看了很多广告的样板,他有一个信息没有强调,就是说你想吸引那一类的客人你就拿那一类的广告。我们说消费者有两部分,一方面是我们的租户,不管是现有的还是以后的租户,它就是我们推广的目标,还是一批是来到购物中心购物的客人。 我们做的一些市场推广的活动跟其他商场不太一样的地方有两方面,一方面是在侧重点方面我们比较注重文化推广,我们很难影响到消费者的需求比如返券等等,可以从文化活动的推广我们感觉到,我们能传达到一个消费跟购物的一个信息,让客人来到这个我们的市场,不一定想到买东西,可能来是对某一些文化活动感兴趣,可是来到这个商场或多或少可能对我们商场有了认识,对我们租户来说也是一个好的机会。我们做了这么到大量的工作,最大的目的就是要借助品牌的力量来自我定位,我们跟品牌的互动的品牌推广合作也非常多。效益就是尽可能扩大收入,另一方面当然就要控制成本,最大限度控制成本,在中国做推广、公关工作很多时间花费的金钱挺巨大的,有的时候还不知道是否能收到效果,我们一方面投入的同时,还希望借助媒体的力量达到一定的影响力。另外我们也希望通过跟租户的互动,来达到效果。 这是一些我们以前做的推广活动,像跟众多服装品牌做的时装表演,那个是CBD晚会做了一个联合的活动。往后做了一些高科技的产品的推广。这是我们做的非洲历史的推广,现在在商场里面我们跟他们做了一个展览

,也收到了很大的影响,另外这个是跟联合国儿童基金会做的活动,邀请国外演出的团队,来我们这边演出,利用我们的冰场,进行另外一方面像体育方面的一些活动。这个是小孩的冰球比赛,这个是刚才说到的郑和展。 我们在整个的过程当中,我们发现我们都希望达到两个重点,一个就是创新,做这么多的活动就是想达到创新,硬件不可能三四年拆过来重做,可是你的内容,你的软件可以通过这些传达一个创新的概念,所以对我们来讲,创新这两个字是我们永恒的话题,我们长年累月每一年都在创新,有了发展的空间是一个给我们创新创造一个动力,另外一个就是我们自己感觉到,目前可能很多很多发展商非常侧重的一点就是一个专业的团队,不管是借助外界的力量,还是说建立你们自己的管理的队伍,这都是一个我们自己感觉越来越重要的一个环节。因为硬件的发展方面我想,还是说资金充裕后就能盖出一个非常好的商场,可是是否拥有一支强大而有生命力的管理团队是以后在市场竞争中我们自己感觉上一个非常重要的一个环节。 说到发展,我在这里最后跟大家分享一下三期,我记得在前两年在不的同场合也跟很多同行分享过三期的情况,这的确是我们本身来讲,筹备比较长时间的,是今年5月份启动的发展项目,三期会为整个国贸中心带来50多万平方米的商业面积,当然这个是分几个阶段发展的,本身来讲,三期商场的部分会首先推出。我们现在预计三期的商场部分可能大概在08年初完工,接着可能就是我们看到很高很高的楼,是北京最高的建筑,里面会有写字楼,也会有6星级的饭店,这个是在商场开业以后,奥运过后,开始启动的项目。这个刚才说了发展给了我们很大的推动力,我们现在做的很多的调整,或者说刚才说的行销、推广等等方面来看,这些工作我们的目标是一直都是放在我如何跟三期的商场去结合,就是说跟我们新的发展的面积结合,我们现在也是为三期商场做了很的大铺垫工作,我们确确实实感觉到有? 了发展的空间,有了我们做很多工作的动力,其实就是这样的情况,当然这个项目相对比较遥远,还有两年半时间左右才出来,我们可能从明年开始就会陆续在市场中多一点关于三期的一些情况跟消息。刚才提到今年2005年我们商城做了大量的调整,我们三分之一的面铺都进行了不同程度的调整,包括更换新的品牌能力,也希望借此机会邀请在座的各位,到我们的商场去给我们一些宝贵的意见,谢谢大家! (来源:TOM)

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